“发现者。”作为INTO YOU心慕与你品牌创始人，这是文冲对自己的角色定义。在他眼中，在品牌发展过程中，充当该角色最关键的特质离不开“创新”二字。探寻INTO YOU的成长破圈路径，这一点也贯穿始终。

2019年12月底，国产新锐彩妆品牌INTO YOU横空出世。虽一面世就笼罩在疫情之下，但INTO YOU不仅开辟了唇妆新品类，成为唇部彩妆市场中的“黑马”，还引领了唇泥品类的风潮。

根据用户说监测，2020年4月，“唇泥”二字首次在互联网出现声量，正是源于INTO YOU推出了首款女主角唇泥。官方数据显示，2021年INTO YOU总销售就已额突破4.1亿。

而随着品牌的成长和发展，INTO YOU 在2022年刚刚结束的618中，销售战报数据也格外亮眼。截至6月20日INTO YOU天猫旗舰店销售额近5000W，同比增长314%，其中唇泥类产品在618期间，累计销售超100W件。以超然战绩占领双TOP位：狂欢日唇釉类目品牌销售位列TOP1、唇釉类目店铺增速TOP1。

此外，直播引导成交同比增长488%；会员成交金额同比增长300%。在销售额持续增长的同时也吸引了一大批新会员。

唇泥品类“开拓者”

在创立INTO YOU之前，文冲有过多份工作经历。他曾就职于阿里巴巴，在MCN机构做过两年，2017年又创立了一家电商代运营公司，帮助多个海外小众美妆品牌打开国内市场。

正是这些经历，促使他后来选择了以唇妆来切入到彩妆赛道。

“国内彩妆市场缺少时尚、玩色的品牌，随着消费者群体越来越年轻化，用户对色彩和妆效的需求更加细分。”文冲回忆道，关注到唇妆的机会点后，便与创始人老橘共同成立了INTO YOU彩妆品牌。

这与当时市场主流的判断完全不同。在诸多人看来，唇妆早已是红海市场，并且彼时处于疫情期间，人们戴口罩在很大程度上也影响了口红的销量。但文冲认为，在市场情绪极度悲观下，唇妆可能会产生难得的机会，而即使是成熟的美妆市场，，依然有升级迭代的空间。

经过大量的市场调研，INTO YOU团队发现，唇妆市场长期缺乏能够较好平衡易用、便捷、不粘腻的唇部彩妆产品，而市面上的唇妆产品在妆效和肤感之间，始终没有做到很好的平衡。

基于这个用户痛点洞察，INTO YOU找到了新的突破点，开辟了唇妆新品类——唇泥。2020年4月，其首次推出了全新泥巴质地的“唇泥”产品，主打“极致哑光”的妆效，在“玩色”的同时，色彩感升级，实现唇颊两用标准，给用户带来了全新的体验。

“优质的产品既要解决用户痛点，同时又要具备产品创新，产品创新可以是产品本身质感和研发的创新，也可以是产品概念的创新。”文冲说到。

显然，INTO YOU正是契合了这两点。最终市场也给出了不错的反馈。

2020年仅面世一年，INTO YOU的销售额就已突破亿元。其中，INTOYOU“女主角”系列唇泥在网上爆火，巅峰时期一度卖到断货。而作为新品类的“开拓者”，INTO YOU也带领唇泥掀起了一股热潮。诸多品牌也纷纷跟风推出唇泥系列产品。

“做创新型、技术型彩妆品牌”

“我与老橘的共同点是，过去都是‘创新工作者’，无论是服务创新还是产品创新，我们都很重视对用户需求的挖掘和团队的创新能力，并且将之视为核心，也一直这样影响团队。”

在复盘品牌快速崛起的原因时，文冲认为，INTO YOU做得最正确的事就是坚持“专注产品，推陈出新”。

他指出，一方面，彩妆品类日趋丰富，产品更新迭代加速。在竞争激烈的市场中，品牌首先要懂用户，在产品研发与创新上，保持与用户需求的一致性。

据介绍，INTO YOU设立了专门的团队负责收集各个渠道用户的反馈建议，从质地、外包装、使用体验等多个角度升级，推出符合用户需求的新品。比如，2021年5月，INTO YOU在“女主角”系列唇泥的基础上，推出了定制空气感唇泥，相较而言，该产品质地更薄更透，更适用于夏季使用。

另一方面，要想让用户保持对产品的新鲜感，关键还是在于产品后续的研发升级，“研发能力是INTO YOU能够在彩妆行业站稳脚跟的基础”。

“我们深知‘打好产品差异化，走创新、技术型彩妆品牌’的重要性，因此未来会着重在产品的独特性上，产品升级是INTO YOU一大增长机会。”文冲表示。

为了让用户享受调色唇妆乐趣，今年伊始，INTO YOU就推出了玩趣罐装两用唇泥，产品采用慕斯质地，具有软糯绵密的体验感。

在主打单品唇泥之外，INTO YOU还相继推出了卧蚕笔、眼影、遮瑕液等系列彩妆产品。目前，INTO YOU的SKU数已经超150个，从单一的唇妆品类，拓展至眼部、面部、卸妆4个类目，共计11个系列，并以每季度2-3款的速度进行产品迭代。

“点线面局”四大战术

“当下的新锐品牌，对消费者具有非常强的洞察力，能快速利用互联网大数据做精确营销。”文冲指出，相较上一波淘品牌，近两年崛起的新锐品牌在渠道布局上表现出了明显优势。

作为同样从线上成长起来的品牌，INTO YOU也深谙其中之道。

文冲将INTO YOU的市场策略归纳为“点线面局”四大战术。具体表现为：核心产品市场实现点渗透、多元化产品传播矩阵实现线拉深、多维流量渠道体系进行面扩张、拓展新人群新市场达到局创新。

“品牌早期的种子用户非常重要，一定要找能够代表品牌调性的意见领袖。”诞生之初，INTO YOU就将目光锁定了Z 世代消费群体，在小红书、微博等社媒平台，通过与KOL合作的形式，触达年轻消费群体，收获了大量圈层用户的认可，完成了品牌的“冷启动”。

在收获第一批用户后，INTO YOU又开始借助明星代言人的力量，加速品牌“破圈”。2021年9月，INTO YOU官宣鞠婧祎成为品牌唇部彩妆代言人，以此扩大品牌声量。

化妆品观察在小红书搜索“唇泥”发现，相关笔记已高达9万+篇，INTO YOU位列搜索排名第一；而“INTO YOU”的相关笔记也有6万+篇，内容多与唇泥/唇釉试色有关，诸如“新品试色”、“最全试色”等词汇高频出现。

从某种程度来看，这种内容种草形式，既能让消费者直观感受产品妆效，降低其决策成本，也有利于激发用户购买产品后的分享欲，引发大量“自来水”的自主传播。

文冲透露，未来，INTO YOU还计划在抖音、快手、微博等各大平台中不断进行营销尝试，打通站内站外的数据，进行更加精细化的用户运营，在大众传播上，品牌除了和徐明浩、阿达娃等艺人合作，还和摩尔庄园、瑞幸等IP进行了联名，而后续INTO YOU也会继续尝试与其他明星合作、与新的IP进行联名破圈。

随着流量成本不断攀升，INTO YOU也开始同步布局线下市场。目前，INTO YOU已进驻WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等门店，并在不断探索海外渠道。

“2021年，INTO YOU制定全球化战略布局，将日本作为重点发力的首站海外市场，锚定本土消费群体购物渠道偏好，拉开‘双线布局’。”具体而言，线上搭建INTO YOU官方独立站，入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台，持续扩大品牌影响力；线下上架Cosmestore、LOFT、PLAZA、Shopin等，同步高速拓展搭建多元化销售渠道。

在文冲看来，线下体验渠道的开拓，可以增强用户体验式消费，更好地增加用户与品牌之间的粘性，“将线下的用户引流至线上，并长期留存，产生新的线上流量。以此不断反复，让线上与线下各渠道互生推力”。